【陕西汽车网讯】据乘联会数据显示,东风日产2012年上半年累计销量454798辆,同比增长高达21.7%,远超行业7%的平均增速,超额完成上半年的既定目标。其中,NISSAN品牌累计销量达442075辆,新品牌启辰刚上市两个月,也斩获12723辆的佳绩。
价值对位:造客户想买的车
东风日产从成立开始,从来都是“先客户,后产品”,深刻洞察消费需求,从市场出发,实现价值对位。
“中国消费者的需求在很多时候没有被满足。为了高品质,价格满足不了消费者；而为了低价格,在品质和安全方面又做了很多牺牲。”任勇直言,“我们要用老乡的成本造老外品质的车”。这种精准的价值对位,直接转化为喜人的业绩:入市仅仅两个多月,启辰就创下接近1.3万的销量。用任勇的话说,启辰开创的是一个“以客户需求为导向”的全新纪元。
日产阵营,“高富帅”新轩逸不仅全面超越竞争车型,更超越了消费者对中级车的期待,被不少专业媒体誉为“史上最强中级车”。它的强劲入市,也是东风日产价值对位的浓重一笔。对此,任勇曾表示,很多人都盼着手上有什么明星车型,殊不知真正的明星来源于市场,找到最多一群人的需求共性,给他们想要的车,那这车当然卖得好。
渠道对位:走别人没走过的路
渠道为王,是任何车企都无法绕开的命题。一场突如其来的广州限购,将车企对渠道下沉的重视拉升到前所未有的高度。北上广限购,预示着一线城市增长已达瓶颈。而2011年中国城镇人口比重首次超过50%,到2030年将达65%,向三四五市场进军已不是选择,而是必然。
在一场围绕着二三线,甚至四五线市场的区域抢夺战即将全面拉开帷幕时,东风日产却早已尝到渠道下沉的甜头,并在这场战役中,精准对位,领先半步。
早在2009年,东风日产二三线市场的整体销量贡献率就已超过50%。而三四线市场的销量贡献率则从2008年的38.6%攀升到今年上半年的48.47%。这得益于东风日产今年年初专门启动的“百城翻番”计划,以商务政策为杠杆,在营销资源、网络建设、业务培训、售后及水平事业支持方面扶助139个三、四、五线城市实现市场占有率第一或当地销量翻倍。
数据显示,上半年这139个百城城市完成销量160099辆,同比增长30%,“百城销量增量”占到东风日产上半年销量总增量的2/3。此外,通过“百城翻番”项目,上半年双品牌二级网络渠道已建成231家,是8年来二级网络建设量的2倍多,意味着东风日产在空白的市场集中更多优势资源,全面打响区域营销的阵地战,为其今后的持续增长夯实根基。
营销对位:从48小时到5分钟
东风日产在业内率先成立数字营销部,是首个将数字营销提升到部级单位去调动资源的企业。其中,有个细节更体现数字营销部的意义,过去800热线响应网络客户的时间是48小时内,但数字营销部根据专业第三方评测发现网络客户只会对5分钟内的响应保持较高的兴趣。看起来的不可能,在通过部级资源的协调、调动,克服企业内外种种困难后,最终硬是缩减到5分钟内,效率足足提升575倍。
正如东风日产数字营销部部长郭伟所说,“数字营销部的成立,是东风日产营销对位的最好阐述。我们精准把握潮流大势,搭建一个可拓展的平台,不仅让所有的创新营销计划都能在平台上持续有效的推进,更重要的是,这样的平台,前所未有地对消费者进行追踪,提供有效精准的线索,从而更好地辅助市场推广和销售。”
责任编辑：石晶