Q：近两年，沃尔沃在品牌建设方面有很多大的动作，比如沃尔沃环球帆船赛、签约林书豪。我想请问在这之后，沃尔沃在品牌建设方面取得的成绩？因为沃尔沃受众人群相对较小众。通过品牌建设后，受众人群是不是更广？品牌忠诚度有没有提高？
宁述勇：今天启动的沃尔沃汽车壮游中国蓝色海岸活动是沃尔沃长期的品牌传播活动，就像其他品牌进行的非物质文化之旅、发现最美24小时等活动。对沃尔沃来讲，有同样一个思考，但是我们又不是拷贝那些品牌，沃尔沃应该有一个自己特别集中的平台。第一，汽车一定要有产品，最大规模，一个时间段之内去做挑战驾驶；第二，能够和媒体朋友广泛的充分沟通，第三要有吸引点，比如说我们想到海洋，因为沃尔沃拥有环球帆船赛，是它所具备的独特的优势。至少在前期调研和一些媒体沟通的时候，不止海洋一个方向，但媒体都看好海洋活动。
简单来讲这是沃尔沃长期的一个品牌活动，我们希望能够实现我们的目标。原来的沃尔沃是福特的一个单元，从自己的品牌上讲基本上一直受制于整个集团；第二点是沃尔沃本身比较低调，过去在品牌建设不丰满，中国公众认为沃尔沃只是一个生产安全豪华车的北欧品牌，其实沃尔沃品牌不止这些东西。大家可以注意到通过林书豪，沃尔沃把品牌的激情和进取精神传递出来。而且扩大一个接触面，不是说原来只是针对安全，只是针对专业人士、政府、媒体的圈内推广，而是把像安全这种理念第一个从技术层面扩展到生命健康、人文关怀上重新定位。
同时还把沃尔沃放到汽车圈外传播，比如今年沃尔沃在北京、成都、上海已经进行三站的儿童安全活动，大家都聚焦在儿童安全的事情上。到底中国是个什么现状，怎么样让儿童怎么样最安全，所以沃尔沃真正的沟通对象比原来扩大了。沃尔沃希望把品牌理念能再往上走一步，所以提出了一个说法叫价值观营销。大家都知道营销分几个层次，第一个层次产品营销，王婆卖瓜自卖自夸，我这个车有多好，第二个层面是产品的功效，这个产品能让你跑得更快，是站在结果导向；第三种就是情感营销，很多营销里面用家庭做广告，赢得一种亲情，让你感觉这个产品积极的调性。
对于沃尔沃来讲，选择一个更高更难的动作，就是价值观营销。今天我们说到了水手精神，原来说低调的奢华，其实都在呼吁中国社会经过30年改革开放以后，请大家再不要把汽车当做一个炫耀身份的工具，包括有些人说宁愿在宝马里哭都是属于肤浅的、落后的。沃尔沃要更多的朝一种精神层面，帮助别人，关心社会、关心别人，自己要低调、进取。这种低调的基础是我随时可以高调，但是因为我有这种低调的态度，同时我有一个低调的事业成功的积累，所以沃尔沃在选择一条价值观营销，包括今天说的水手精神。所以在这种产品、功效、情感之上，我们把这种价值观贴近我们的产品和品牌的特点上，再扩大到消费者层面，这样来做我们的品牌，这是我们的一个思路。
它体现在很多方面，第一是品牌调研，看品牌支持度扩大多少、品牌美誉度如何、考虑购买车的人喜好程度和转化率是多少，总结来看，从质和量两个层面来看，品牌的知名度确实扩大了很多，当然也包括吉利和沃尔沃这个历史性的事件，一下让很多人知道沃尔沃，而且借这个机会讲沃尔沃的历史传承、发明创造，同时也是因为方方面面的品牌活动，让沃尔沃展现给更多消费者，被他们所了解，让其中一部分人去喜欢你。
我曾经和李书福董事长探讨过在未来实现20万销量的问题，20万是个什么规模？现在基本上马路上在跑，你看得见，至少在北京已经看到这样的车越来越多。我们认为作为豪华品牌，也不需要卖给谁，在中国社会如果能够在前沿，把刚才描述的这个价值观的人都逮住，沃尔沃就成功了。很多其他品牌成功了之后都存在负面标签，我们给沃尔沃所贴的安全、低调、高品位、低调的奢华这个标签是他们不具备的，所以在这一块来讲沃尔沃有很大的空间和基础。
最后不是说今天沃尔沃启动一个活动，明天做一个好的广告就叫品牌，品牌是体现在产品的。第一产品有价格、有性能，第二产品创造一种口碑，消费者买车很看口碑。对我们来讲，品牌第一要把事情做好；产品和服务是本质，第二个巧妙的用合适的方式方法在中国进行传播。比如沃尔沃今年做的空气质量研讨会，也是一个宣传主力，其实是在讲沃尔沃产品一个卖点，这个是可以成形的。因为在中国空气质量是有一定的现实意义的，不是只在空谈，而是结合中国人的生活需求。海洋也是有一个结合度，如果公众都不关注海洋，沃尔沃去启动这个活动可能大家也不接受。
所以通过找到沃尔沃产品价值观的根本，以合适的方式，针对合适的人，这样可以把品牌做好。
Q：我想问一下，之前有沃尔沃环球帆船赛，今后还会有类似这样的新活动推出吗，以后在中国本土的品牌文化活动宣传会有哪几种方向？
宁述勇：第一，壮游中国蓝色海岸是长期的项目，今年、明年、后年都会进行。原因是海洋是沃尔沃的独特资产，但是沃尔沃帆船赛在中国还属于比较超前的东西，不是每个人都能够看明白，不是每个人都喜欢。而且比赛是在海上，中国媒体包括中央电视台，认为帆船还是属于小众的。但是通过前两届铺垫，青岛一届、三亚一届，我们已经开始观察到，中国人开始对帆船感兴趣了。但是沃尔沃环球帆船赛将海洋的精神和沃尔沃品牌、消费者进行对接，这对我们只是一个思考。
第二品牌建设及发展的问题，品牌向来都是国际性的、全球性的。如果看其他的竞争对手，在全球都是一个品牌的架构、一样的说法、一样的标识、一样的解读，但是在每个国家去体现品牌架构、精神和项目是不一样的，这就是全球化品牌精髓、本地化执行。比如说沃尔沃在中国会进行空气质量研讨会、沃尔沃环球帆船赛、挑战驾驶，但是在英国就进行其他安全活动，方式方法不一样。如果谈到未来，单从品牌这个角度来解读，沃尔沃会继续林书豪相关的公关活动，不是因为林书豪今年已经来过，明年再回来，中间这段时间就空着不做，我们为林书豪的项目推广、新的广告马上要推出。第二个就是以沃尔沃环球帆船赛和以帆船赛下面的中国品牌项目，这是一个组合。因为帆船赛现在还在全国选点，现在宁波、深圳、三亚等政府主办意愿特别强，沃尔沃还在做一些幕后的工作，包括未来帆船赛怎么推广。当然还有沃尔沃中国公开赛等属于体育类的国家级别赛事。
无非从体育方面，从安全和环保方面。安全方面已经做了儿童安全，环保方面围绕着壮游中国蓝色海岸，将来重新再考虑搭建一个环保企业公民责任的项目，而且现在品牌，企业公民责任项目是非常好的一个品牌途径，战略决策的途径。十几年前，外企所有的做慈善项目都是社会需要的、政府设定好的，有时候做的慈善事业都和公司业务没关系觉得那才是慈善。但是近些年大家越来越意识到，如果做慈善和公司的业务、范围和消费群体有关联并一起来做，同时能够提升品牌，会是特别好的一种方式。
如果踏踏实实的在社会上创造一种理念，包括妈妈千万不要抱着孩子坐车，安全带卡口千万不要插东西取代使用安全带，这种理念的传播可能对社会的价值更大一点，也和汽车的业务关联更强一点。所以请不要眼花缭乱，觉得沃尔沃传播活动很多，沃尔沃其实是沿着品牌的核心价值观去做品牌价值并分不同的线去实现的。当然豪华品牌是由车和品牌拉动的。同样的车和设计，换成别的牌子，可能消费者就不买了，所以在豪华车的品牌吸引力还是非常大的。所以在进行产品建设、产品规划、生产制造的同时，要把沃尔沃的品牌给建设得更好，更有吸引力。